¿De dónde salen los nombres y las marcas de los autos?, ¿Qué pasa si un día alguien inventa la marca Rock Royce y pretende utilizarla en autos? son preguntas que esconden una temática que todos conocemos de manera inconsciente, pero que pocas veces nos paramos a analizar: los Nombres y sistemas de marcas.

Mucho tiempo ha pasado desde que personas como Henry Ford, S?ichir? Honda o André Citroën, simplemente colocaban a sus empresas y productos sus propios apellidos como marca. Hoy por hoy, el tema no es tan simple, al punto de que existe una rama específica del diseño especializada en la creación de marcas verbales: el naming.

Por ejemplo, de haberse realizado una correcta investigación, el Mitsubishi Montero de la foto no tendría dos nombres (uno de ellos tan embarazoso). La globalización y la posibilidad de vender el mismo coche en todo el mundo, hace necesario un estudio minucioso del nombre a utilizar. Si como empresa vas a gastarte millones en publicidad, no resultará caro invertir entre 6.000 y 20.000 euros en el nombre de tu próximo producto.

A primera vista parece una cifra elevada, pero analicémoslo fríamente. Para generar un nuevo nombre se debe tener en cuenta al cliente, los antecedentes y el perfil de la compañía. El nuevo nombre debe encajar bien en el sistema de marcas y nombres previo de la empresa. Debe ser nuevo o al menos no estar registrado. Puede ser descriptivo (Micra, Espace), pero su principal función es distinguir. Debe ser fácil de memorizar, tener gancho y ser original.

Pero eso es sólo el comienzo. A partir de crear-encontrar algunos “candidatos”, comienza el exhaustivo trabajo de verificar que ese nombre esté disponible para ser registrado legalmente a nivel mundial, y que no signifique nada ofensivo en otros idiomas. Por ejemplo, un caso similar al del Mitsubishi Pajero, es el del Rolls Royce Silver Mist, que terminó llamándose Silver Shadow, ya que su nombre original significaba “mierda dorada” en Alemán.

En el aspecto legal, está claro que será mucho más fácil registrar una palabra nueva (inventada), que una existente, que además probablemente ya esté registrada (da igual que se esté utilizando o no). Por otro lado, aunque suene descabellado, quien piense que un Rock Royce no podría existir jamás, no tiene más que analizar la historia de los litigios con los que Coca Cola pretendió que Pepsi Cola no utilizara la palabra “cola” sin éxito; sin mencionar a Euro Cola o Mecca Cola y otras cientos por el mundo…

Las familias de nombres
Me atrevería a asegurar que no hay ciudad de España cuyo nombre no esté registrado por SEAT (al menos para su uso en el sector automotriz) para utilizarlo algún día, y para que otros no puedan cogerlo. Peugeot por su parte, utiliza en sus modelos el número cero en el medio, y bien conocida es la historia del Porsche 911, que iba a llamarse originalmente 901 pero no pudo utilizar esta cifra porque estaba registrada por la marca del león.

Así las cosas, tenemos empresas que ponen el énfasis en la marca, colocando a los coches nombres que le otorgan una identidad totalmente subordinada. Los anuncios de BMW pocas veces mencionan un coche en particular, sino que buscan generar imagen de marca (¿te gusta conducir?). Renault en cambio, abandonó hace años la política de numerar sus coches, por la de generar un nombre potente para cada uno de sus modelos, y en este caso “Twingo” o “Scenic” son verdaderas marcas en si mismos, dentro de un estilo difícil de imaginar aplicado un BMW.

Cada marca plantea de esta manera su política de naming, dando poca importancia al nombre (y más a la marca) o utilizando nombres potentes. Así encontramos a los Nissan Almera, Primera, Máxima. Serena, Micra, y todo lo que termine con “a”, a los Citröen C2, C3, C4, C5 (misma línea a través de distintas gamas), o simplemente Mazda 2 y Mazda 3. Mercedes por su parte, utiliza letras para separar las distintas clases: la A, B; CLS, SLK, etc. y muy pocos (como el Roadster 722 S) tienen nombre propio. Ford en sus comienzos utilizaba letras, pero esto es sólo anécdota…

Vientos para VW
Volkswagen por su parte, muchas veces sigue la tradición de utilizar nombres de vientos en sus coches: Scirocco o Bora son buenos ejemplos, por no mencionar al mismísimo “Vento” o al “Eos”. La marca alemana además se apunta un blooper histórico con el “Jetta”. Este nombre (en este caso de un asteroide) tiene malas connotaciones en algunos paises de habla hispana, tanto como “Jeta” (cara) como con “Yeta”, que en Argentina, Chile y Uruguay es sinónimo de  mala suerte.

Nombres y sistemas de marcas: formas identificativas.

¿Qué marca es este coche? Confío en que la mayoría de vosotros lo descubrirán sin problemas. Y es que la marca –si se la respeta– está también en la forma. Así como existe el tópico marca-forma “botella de Coca Cola”, en los coches hay algunos ejemplos que perduran a través de las décadas, marcas que tomaron algún detalle como su elemento distintivo y lo respetan a rajatabla. ¿lo habéis descubierto? La clave está en esos “pulmones” del frontal… la solución, más abajo.

El mundo de los coches sigue ciertas modas y tendencias generales en lo que a marcas se refiere, pero con algunas salvedades. Para empezar, sería muy difícil ver un coche falso, una imitación, como una camiseta Lacoste o un bolso de D&G. ¿Se imaginan un coche marca blanca de Carrefour, o una imitación con marca “Lixus” o “Messaritti”?

Sin embargo, hay mucha gente a la que le disgusta la idea de pagar un precio diferente según la marca, por coches que comparten elementos básicos como motores, chasis o equipamiento; un hecho que en España nos toca de cerca con SEAT, VW, Audi y Skoda.

Lo concreto, es que numerosos estudios revelan que una persona que vive en un entorno urbano, puede ver cada día alrededor de 1600 marcas, aunque a la mayoría de estas no les prestará atención. De allí que uno de los principales desafíos para una marca es ser reconocida, posicionarse en la mente del consumidor, y mantenerse vigente en el tiempo. Consciente de este valor, Citröen es una de las que se mantiene fiel a su logo a través de los años, aunque desde luego actualizándolo.

Sin embargo, hay otros casos en los que las empresas han tomado otro camino: crear una marca nueva. En los 80’s, las japonesas Honda, Nissan y Toyota, se dieron cuenta de que resultaría muy difícil cambiar la imagen que el público norteamericano tenía en ese momento sobre ellas. En aquellos años, el coche japonés era percibido como un vehículo confiable, pero barato; de gama media o incluso media baja.

Cuando las tres empresas decidieron entrar en el mercado de los coches de lujo, no tardaron en darse cuenta que llevaría mucho esfuerzo cambiar la percepción de sus marcas en el mercado norteamericano, por eso optaron por crear una nueva marca (Acura, Infiniti y Lexus, respectivamente) que ya naciera con el posicionamiento deseado, y con valores distintos a sus marcas madre. Ya no se trataba de “vender” confiabilidad a precio accesible, sino lujo, exclusividad y servicio.

Volviendo al tema de las formas, hay otro ejemplo que no podemos dejar de mencionar, y es ni más ni menos que Jeep. Terminada la guerra, comienza la “reconversión” de la marca hacia vehículos de uso civil. Basándose en el M38 militar, crea el CJ-2A, primer modelo que incorpora la rejilla

Para terminar. El coche de los “pulmones” no es otro que un BMW, nombre que se forma con las iniciales de Bayerische Motoren Werke, en otro ejemplo de que la industria automotríz ha seguido las modas de las marcas en general: en los años ‘20, encontramos muchos casos similares de “contracción” de la marca, como el de la Minnesota Mining and Manufacturing, que pasó a llamarse 3M.